自主乘用车“风神”品牌诞生记【图】

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自主乘用车“风神”品牌诞生记【图】

　　早晨8时55分，汽车公司的展台前人头攒动。这是2009年4月20日上海车展媒体日的第一场新闻发布会现场，扛着“长枪短炮”的记者们正在为5分种之后的风神(参数配置)第一款产品S30的揭幕仪式抢占合适的机位。　　此时嘉宾席第一排，陪坐在工信部副部长苗圩与公司总经理徐平身旁的公司副总经理、乘用车公司总经理李绍烛正感受着一种成就感。这一刻，他们等待了多年。　　暖场音乐在展台的四周弥漫开去，气氛变得更加热烈起来，略有些激动的李春荣稍稍平复了一下心情，他站起身，再一次仔细审视新闻发布会前的一切准备工作。这位主管乘用车营销工作的副总经理知道，与之前风神品牌发布一样，S30的正式亮相意味着乘用车真正走向市场的步伐又往前迈进了一步。　　就在不到一个月前的3月26日，李绍烛与李春荣一同发起并参与了一场与众不同的风神品牌网络发布会，在这次发布会上，他们宣布乘用车决定以“风神”作为自主品牌轿车的品牌名称，并启用椭圆“双飞燕”LOGO。　　至此，从2005年自主乘用车项目立项，经过4年酝酿之后，“风神”品牌作为一个并不陌生的新闯入者正式宣布大规模进军轿车市场。　　“风神”品牌曾因2000年与台湾裕隆合资建立的风神汽车公司而为大众所知，随后又借风神蓝鸟所缔造的销售佳话美名远播，但多数人也许并不知晓，“风神”是与“”一同诞生于1970年代、积聚了30多年历史的老品牌。　　如今，写满故事的“风神”二字以新的姿态亮相，对于拥有40年造车历史的汽车而言，显然希望通过乘用车事业，通过品牌的传承，来证明它的创新引擎是永动的。　　但无论是李绍烛还是李春荣，首先需要给出答案的是，在传承与创新这个并不新鲜的话题上，“风神”品牌是如何将原有文化和新的精神融为一体的。　　事实上，“”与“风神”共存的30多年，是一部企业在不同阶段成长和最终回归市场间寻找平衡的漫长历史，今天的风神也绝不是对“”与“风神”自我复制的简单叠加。　　某种程度上，在金融危机和市场变换不定的当前阶段，剖析风神品牌诞生的过程及其内涵，可以看到一向被国人视为弱势的中国汽车品牌正在走向成熟与理性。　　往事并不如烟

　　风神S30正式亮相　　在《汽车商业评论》拿到的乘用车品牌手册中关于品牌缘起的那个章节，有一行这样的注释——“追溯风神史，必先话”，从品牌传承的角度看，这样一段积淀着历史的故事，似乎的确要从那个群情激奋的奋斗年代开始说起。　　1975年7月，经过6年异常艰苦的建设之后，地处湖北十堰大山的第二汽车制造厂正式投产，第一个车型是两吨半越野军车，这一年的11月，“”作为产品品牌正式被提出并应用在产品上。　　“在当时条件下，这款能适应各种恶劣路况条件的军车深受战士们的喜欢，并称之为功臣车”，汽车公司科技开发部知识产权处处长韩为友告诉《汽车商业评论》，“”的名称也正是因为这个产品而快速传播开来。“当时这两个字上报了国务院，然后定型下来。”　　3年后的1978年，车开始出口，需要为产品取一个英文名字。由于担心欧洲地区文化不同，不能理解的内涵，遂由当时二汽副厂长兼总工程师孟少农首倡，决定使用欧洲广为传颂的AEOLUS(风神)来作为产品的英文名称。　　“‘’在中国是春风、暖风的意思，而在欧洲地区则代表是冷风、寒风。当时就是担心欧洲地区的用户的文化心理上难以接受，才由孟总确定了AEOLUS(风神)的翻译。”原文学丛刊《风神》杂志副主编杨育基回忆当时的情形。　　2009年4月21日，孟少农的女婿张超在向《汽车商业评论》首次披露这件往事时，记者也进一步明白与风神与生俱来的这段渊源。　　他说：“25年前我曾就与风神名称的来历问过岳父，原来在希腊神话当中有四个风神，他们分别主管东、南、西、北四方诸风，而AEOLUS(伊尔诺斯)恰好就是主管的风神，因此AEOLUS就是风神。”　　和当年的绝大多数企业一样，一开始，汽车商标只有名称，没有标识。同样是在1978年，二汽决定设计自己标识。　　这一年，全国范围的改革开放逐渐拉开序幕，上海再次走在中国商业发展最高水平的前列，不仅商业气息浓郁，而且企业自我形象宣传的现象也不断增多，南京路上的商业、百货公司，纷纷美化装饰、布置橱窗，中国出现了最早的企业宣传和自我包装氛围。　　这年春天，因工作关系，汽车服务部门的业务人员李维谔来到上海，见识了国外企业的商业宣传。合作单位给了他两盘日本企业商业宣传的录像带，让他大开眼界。其中给他印象最深的，就是录像带中那些日本企业的标识标志。　　李维谔发现，这些标识都很好地描绘和传递了所代表企业的形象，反映了这些企业的精神内涵，而且在世界各地，这些标识所到之处，企业很好地实现了企业文化、理念及精神的发扬、传播及渗透。　　一个念头在李维谔心中萌发。之后的一周，他和两位同事跑遍了上海的商业区、上海的图书馆，用照相机收集了国内外近 300个企业的标识标志，并向当时的二汽领导写信建议：第二汽车制造厂也应该立即组织设计自己的标识。　　李的建议得到了二汽上下的认同，为便于内部对标识的理解，他将标识称之为“厂徽”，厂领导当即做出着手设计二汽的厂徽的决定，并通过《二汽建设报》(《汽车报》的前身)在全厂范围内有奖征集设计图案。　　经过反复筛选，车身厂产品科艾德昆设计的“双飞燕”脱颖而出，几次修改后正式采用。艾德昆在答辩中的辩词也被传为佳话：“二汽尽管建设于崇山峻岭之中，但她必然要象飞鸟一样翱翔并冲向广阔的蓝天。而在鄂西北山中自由穿梭飞翔于云中的燕子，正是二汽建设者寄托着全部的情与思的吉祥物。”这段话触动了所有评委，并使答辩现场突然静了下来，数分钟后，所有的人都鼓起掌来。　　不久，“双飞燕”分别与中文名称“”、英文名称Aeolus组合使用。　　1982年2月，“双飞燕”的图形商标在全国工商总局正式注册成功，1991年11月10日，“风神”汉字商标正式注册，为拓展乘用车事业预留了品牌空间。　　1992年9月，第二汽车制造厂正式更名为汽车公司。3年后，又对“双飞燕”全新改进，提出“大方标、红飘带”的新方案，并在全国售后服务网点按照此新标准建立新的对外形象。1997年它被评选为全国十大驰名商标，是当时汽车业第一个也是惟一一个驰名商标。　　风神的重要出场　　事实上，尽管风神与几乎同时诞生，并有与生俱来的渊源，但在2000年之前，“”的声望以及知名度都要比之大得多。　　韩为友告诉《汽车商业评论》，从1986年开始，二汽便开始了对发展轿车进行谋划和运作，并确立了两条腿走路的方针，一是合资合作，二是自主研发。　　对于风神品牌，公司从那个时候就希望从品牌规划角度，将之作为一个轿车品牌来启动。2000年3月，风神品牌迎来了它诞生以来第一个重要机会。　　彼时，广州京安云豹经营顺风顺水，但很快它遇到了麻烦。　　由于国家对全国经济治理整顿，明令公安系统不能经商，而这家生产越野吉普车、轻型客车、轻型货车及其零配件的企业恰好正是归属公安系统名下。由于其资产优良、公告也相对齐全，为了资源不浪费，国家希望能将其盘下。　　考察之后，认为京安云豹是个“可造之材”，遂将其盘下。2000年3月，与台湾第一大汽车制造商裕隆汽车制造股份有限公司合资成立了风神汽车有限公司，风神第一次独立地登上历史舞台。　　风神汽车公司的两个股东，和裕隆分别占60%和40%的股份。由于日产拥有裕隆的部分股份，因此风神汽车公司引进的车型便是日产蓝鸟U13轿车，在对其进行部分改进后，生产2.0L的风神系列轿车。　　2000年，风神公司成立的当年，一共售出2560辆风神汽车，实现了当年盈利，轰动了中国汽车业尤其是南方汽车市场。　　第二年5月，风神推出风神II代轿车并将其定名为风神蓝鸟。这一年，风神轿车国产化率达到了40%，并在年底迎来第2万辆汽车下线，这一步仅用了一年零九个月。　　不久，风神公司将“NISSAN”品牌纳入到风神汽车的品牌之中。2002年6月，推出了第三代产品——NISSAN新蓝鸟，从8月份开始连续几个月登上了中国2.0L以上中高档轿车月销量冠军宝座。2002年年底，风神汽车首家实现了销售零库存。从此，风神蓝鸟轿车提升到了一个崭新的高度，被业内冠以“风神神话”之称，风神品牌也因此美誉度大增。　　2003年，风神决定将生产企业品牌与产品品牌分离，并在3月15日推出了03款NISSAN新蓝鸟轿车，这款产品将风神汽车的产品品质进一步提升，风神俨然已经成为业内的一个强势品牌。而“风神”品牌也开始准备迎接它下一个重要机会。　　“当时思考，由于圆形的‘双飞燕’看起来刚强有劲，从消费者的角度去感知这件事情，更多会联想到商用车的感觉，同时又想继承很好的品牌资产，于是就想适当区隔一下，所以就变成了椭圆形。”韩为友说。　　2002年3月21日，用于乘用车事业的椭圆形“双飞燕”商标正式注册。　　“溢价就是这个标贴在车子上，看到这个牌子人家就想买，那么这个品牌的价值就出来了。我觉得那个时候风神品牌已经具有这个价值了。”韩为友告诉《汽车商业评论》　　而在李春荣看来，风神蓝鸟的那段历史，是乘用车事业中的一个重要里程碑，风神品牌的知名度和美誉度的提升皆因该项目而起，这对后来“风神”的定名有着至关重要的作用。　　“很多人担心风神蓝鸟与现在的风神会不会产生混淆?这种想法是因为对风神的不了解，其实风神一直都在旗下运作，知识产权都是控制在手里的，只不过运作阶段不一样，但它的轨迹是连续的，而不是间断的。”韩说。　　再度出山　　与日产全面合资后，载誉的“风神”开始准备迎来下一个重要机会，而这个机会却有着深刻的背景。　　尽管成为中国三大汽车集团最后一家推出自主乘用车品牌的企业，但事实上，运筹乘用车事业却由来已久，最早的构想便是由原二汽副厂长兼总工程师孟少农提出。　　1984年，二汽牵头，湖北、福建、四川、武汉市一起向国家提出生产经济型轿车的构想，过了两年，二汽便开始谋划和运作，并提出了合资合作和自主研发的两个方向。　　二汽最早是作为一个国家战略机器出现的，因此到了市场经济便出现了种种不适， 1994年的亏损已经到了很严重的程度，从 1997年开始，进行改革调整，2002年，战略布局调整完毕后，藏在心中的那个自主乘用车梦想便又生出翅膀来。　　从2002年开始，乘用车自主项目开始酝酿。尽管当时还没有确立品牌名称，但大方向基本确定——这是一个中高档的品牌。　　“要做中高档，那么底盘走什么技术路线?美国的?欧洲的?还是日本的?造型自己做还是跟别人合作?质量标准以谁为主?欧系还是日系?那么我们的客户又在哪里?他们有什么样的诉求?”这些思考从酝酿阶段一直持续到2007年乘用车公司正式成立，最终围绕中高档的定位，乘用车形成了以我为主、集成创新的造车指导思想，并提出了人性、自然、科技的造车理念。　　技术中心副总设计师夏洪告诉《汽车商业评论》，直接或间接参与到风神S30的集团研发团队有20个，人员达到12000余名，其中直接参与项目的研发人员有1100人，数十家世界一流供应商参与了风神S30的同步开发，其中包括博世、德尔福、伟世通、李尔、爱信、弗吉亚等。　　“车是人造的，造的车是为人的，所以要人性化的概念，特别强调在所有的地方都是以人为本。让里面的人很舒服很简约，就像中国人居家过日子的感觉。强调自然，就是要保护环境和生态，科技要无限地去发展，但在运用的时候还是要在自然与人性达成统一，没有功能纯装饰的东西没有意义。”李绍烛对《汽车商业评论》说，风神第一款车S30就是在牢牢把握这三个元素下而诞生。　　2009年4月20日，科技部部长万钢在乘用车展台说，风神S30体现了汽车发展的趋势。　　而在一年半前，乘用车团队已经在构思如何规划这个品牌，包括设立品牌企划室，采用什么样的品牌名称。　　“我们把世界上最著名的咨询公司都请来了，麦肯锡、科尔尼、BCG等。告诉他们我们要解决什么样的问题，用什么样的方式、方法，然后进行横向对比。”最后进入李绍烛和他们团队视野的是罗兰贝格。　　2008年3月11日，罗兰贝格开始介入工作，当时需要确定问题很多，比如这个品牌核心价值到底是什么?品牌应该如何规划?品牌应该采取什么样的名称等等。　　“当时有很多争论，为什么就一定要用风神呢?为什么不用呢?到底是用椭圆形的‘双飞燕’还是圆形双飞燕，”一位参与人士向《汽车商业评论》回忆，“ 当时甚至风神台风到来，我们都会斟酌其对品牌的影响。”　　“当时考虑如果单独使用‘’，虽然知名度比较高，但在乘用车领域的美誉度不高，加之涵盖领域多，很难在用户心中形成具有独特个性的品牌，而如果完全不用，良好品牌资产价值就用不到，而风神已在前期积累了很好的美誉度。、风神、椭圆形双飞燕标志进入我们考虑的领域。”　　李绍烛告诉《汽车商业评论》，经过长达几个月的反复论证，最终确定既要使品牌的资产能够用到乘用车品牌上面，同时又要进行很好的区隔，2008年6月，乘用车品牌在内部正式定名——风神，作为公司品牌，在它之下，伞品牌就叫风神，风神之下是各个产品线品牌，这就形成了整个乘用车品牌的层级。　　“产品线品牌是伞品牌个性化的发展，我们伞品牌的核心价值是品质、进取和信赖，那么各平台车型相应要有它个性化的价值点，比如B平台强调新潮，D平台强调科技创新等。”　　而基于同样传承及区隔的思考，最终椭圆形“双飞燕”的LOGO形象也确立下来。乘用车公司请东道设计公司将原来椭圆0.6的比例优化到0.618，并对“燕尾”做了优化，使得“双飞燕”的LOGO在视觉上增强了品质感。风神品牌标识的主色调，是代表着经典、吉祥、进取的“中国红”，和凸显安全、可靠、从容、睿智、品质的“金属银”。这与风神品牌的固有属性和价值主张高度契合。　　“风神”终于迎来了它再度出场的机会。　　支撑点　　风神品牌名称确定后，李绍烛、李春荣便同品牌、广告、公关、报社等合作伙伴一起为其寻找品牌核心价值和品牌口号。　　这个太过辛苦的过程被李春荣总结成一个词：“呕心沥血” 。　　为了能够了解客户真实的购车需求，李绍烛、李春荣曾在2008年初亲自到广州、成都、杭州等城市上目标客户家访问，当时李春荣曾被大雪困在杭州。在这样的探访中，风神的用户族群也变得愈来愈清晰——务实进取的创业者、踏实稳健的实干家、热爱生活的乐观派。　　就这样，他们用了8个月的时间，从C、D、B级分别针对的不同用户群体的特质中提取了质量、进取、服务等8个核心价值点，又从多年来积累的价值中总结提炼出可靠、安全、信赖三个价值点。最终将11个核心价值，提炼成品质、进取、信赖，而在此基础上“从容进取、品质生活”的品牌口号也被“呕心沥血”总结了出来。　　“这相当于一个品牌的灵魂，这样一个品牌的灵魂要传递给用户，与用户产生共鸣，”为了使这样一个口号具有非常强的穿透力，乘用车请了包括公关公司在内的五家合作伙伴一起进行头脑风暴，前后创造出的品牌口号不下500条，并广泛征集经销商及消费者的意见，直到2009年1月最终确定。　　“从容进取、品质生活”作为风神的品牌核心价值覆盖全部车型。“在其之下，分别有不同个性的诉求。”　　接着，李春荣发现品牌战略确定下来以后，面对的是一个如何将之更好地传递给消费者的问题。“应该有一个相应完整的品牌故事。”于是，从2008年9月份开始，由品牌公关分部发起的一场对与、风神及双飞燕等历史相关老人的的寻访。　　“品牌故事也是经过了不下100版的修改，之后我们对从品牌的起源，到品牌定位，然后到标识设计、口号以及品牌愿景还包括服务品牌的设计等一系列的内容进行了详细的阐述，对每一个字都进行了多次提炼，最终成稿。”市场销售部部长助理李瑾南和品牌企划室主任张皓天说，这样一本品牌手册被李春荣称为字字珠玑。　　事实上，李绍烛和他的团队并不只是在纸面下功夫，他知道，品牌理念及愿景“画”得再好，也必须要经受实际的考验。除去品牌规划中下了很大功夫，李春荣还试图在另一条途径上走出一条成功范例。　　李春荣颇有些自豪地向《汽车商业评论》介绍他关于专卖店的麦当劳式思维，这种模式如今在汽车营销领域看来是一种创新，因此，也就有着格外特殊的意义。　　与许多汽车公司要求对专卖店建设标准整齐划一不同，李春荣不会为了盲目追求标准化而将之建在偏僻的小路旁，他会选择顾客流量充沛的汽车大市场，他也不要求一定要建立新的门店，只要根据建店的大屋顶型的VI设计要求进行改造即可，而室内的装修，如同很多人偏爱一些咖啡店的家庭气氛， 温馨如家正是李春荣所看重和要求的。　　这样的改造建店花费在45万元以下，极大节约了成本。既不愿牺牲顾客体验，又要在符合经济大势下帮助经销商控制好成本，李春荣将经销店建设推上了灵活度很高的平衡木。　　而李所做的一切，并非是在单纯帮助经销店节省成本。显然，它指向的是一种长期而稳固的品牌信任感，而这会带来某些溢出价值。　　当然，这项措施是否富有成效，还需产品正式上市后确定，但是李春荣对此将带来的结果深信不疑。　　从某种程度上说，在险恶的市场环境以及市场发生变化的情况下，乘用车显然无法亦步亦趋地跟随其他企业营销打法，它必须尽可能地开创一些新路子，而这些也是风神品牌是否能够体现出差异化的体现。　　尽管售后服务领域因众多汽车企业竞相比拼而愈显同质化，但乘用车仍然希望服务能够成为自己的重要竞争力。　　曹智是最早来到乘用车营销系统工作的五人之一，现任市场销售部售后服务分部经理的他，2007年4月年正式入职之前在神龙公司一直从事服务方面的工作。　　“在罗兰贝格参与我们整体品牌策划时，我们的服务品牌已经在同步规划了，”在曹智介绍的服务品牌“专业、诚信、亲切”三个价值点中，关于让客户更满意的诉求值得推崇。　　这种服务品牌文化是李春荣的目标，在他看来，不同消费者的行为习惯千差万别，消费需求更大相径庭，但是对情感联系的需求却是人类共通的。　　但对于风神说，真正挑战固然来自于态度和视野，而对执行力与灵活性的考量同样重要——毕竟，乘用车作为一家新启动不久的企业，它拥有的经销体系是否能够将这样的品牌内核传承下去。　　“我们在日常考核中，会通过第三方调查、服务督导以及神秘客户访问等方式，来收集执行情况的第一手资料。”这种检查均有核算，并一条条计入对业绩的考核评比中。　　而呼叫中心与DMS(经销商业务管理)系统则成为有效监督经销商执行力的渠道。　　乘用车市场销售部售后服务分部客户服务中心主任左同兴告诉《汽车商业评论》，乘用车经销体系的网站均有总部来统一管理，除了大约20%的内容经销商可以修改，其他都由总部统一控制，这种被称作集群式网站的信息系统在行业中并不多见，左同兴认为，这种方式对外建立了统一的品牌形象，同时也可以更加方便地在网上调取经销商销售和服务的信息，便于统一监督和管理。　　甜蜜的事业