市值蒸发3000亿！，入海底？

　　2020年，一场突如其来的新冠肺炎疫情，给实体餐饮行业带来始料未及的冲击。　　而火锅巨头的股价却是另一番光景。疫情期间股价从2020年3月19日的27.45港元/股连翻

市值蒸发3000亿！，入海底？

　　2020年，一场突如其来的新冠肺炎疫情，给实体餐饮行业带来始料未及的冲击。

　　而火锅巨头的股价却是另一番光景。疫情期间股价从2020年3月19日的27.45港元/股连翻几番，待到2021年的2月16日，其股价达到了85.80港元/股的历史最高点，市值超过4500亿港元。

　　随着的股价创下新高，创始人张勇夫妇也迎来高光时刻。

　　资料图

　　2021年3月2日，胡润研究院发布了《2021胡润全球富豪榜》，榜单显示，创始人张勇夫妇在过去的一年里财富激增138%，以2450亿元人民币的身价跃居全球第38位，排名超越李嘉诚、许家印、刘强东夫妇等一众超级富豪。

　　然而高光短暂，之后股价“跌跌不休”，最低触及26.10港元/股；而截至2021年10月4月，收盘价为28.35港元/股，市值蒸发已近3000亿港元，目前总市值为1547.63亿港元。张勇夫妇也失去了新加坡首富的宝座。

　　短短的半年多时间，的股价怎么就受到如此重创？红星资本局将主要通过的门店层面、消费者层面以及新业务层面三个维度展开具体分析。

　　（一）门店层面：

　　判断失误，疫情期间“抄底”

　　目前的收入主要来自餐厅收入，餐厅收入=单店收入*门店数量；单店收入=翻台率*客单价*客座数。

　　回顾2016~2019年的财务数据，营业收入从78.25亿元增长至266.19亿元，年复合增长率达50.4%；业绩呈现高速增长状态，而收入的增加主要是因为门店的持续扩张和同店数据的持续提升（包括翻台率水平、客单价等）驱动。

　　在2020年疫情的大背景下，高管层判断疫情持续性较短，又有前些年亮眼的财务数据做支撑，便认为可在短期内“抄底”，进一步稳固市场份额，随即展开逆势扩张的战略。

　　2020年新增门店数达544家，平均每天新增1.5家门店，创历史新高。截至2020年底，全球门店总数达到1298家，而截至2021年上半年，门店数量已达到1597家。

　　来源：公司财报、红星资本局

　　然而的逆势扩张，却让其门店翻台率变得没那么好看了。

　　一直以来，都保持着行业内较高翻台率，高翻台率不仅能给带来更多收入，也意味着受市场欢迎的程度，进而反映出企业的市场想象空间。

　　2019年，的翻台率为4.8，属于行业内较高水平，同时期的呷哺呷哺（00520.HK）翻台率仅为2.6。然而在盲目扩店后，2020年的翻台率跌至3.5；2021上半年持续下跌至3，其中2021年新开餐厅翻台率仅为2.3。

　　来源：公司财报、红星资本局

　　据国信证券所测算，若翻台率跌破3次/天，也就意味着单店正处于亏损或者微利状态；而据公司财报显示，2021年上半年销售净利率为0.48%。这家火锅巨头，业绩岌岌可危。

　　2021年6月，张勇在股东大会上直言：“2020年6月份，我判断疫情在9月份就结束，但是直到今天为止，我们中国台湾地区，新加坡的店还受疫情影响开不了。我对趋势的判断错了，去年6月我进一步做出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。”

　　按照创始人张勇的说法，疫情的持续反复有关确实是翻台率骤降一大原因，如2021年6月，变异病毒德尔塔袭击广州，在广州的当月翻台率从3.1直接跌至1.2。

　　另一方面，新门店选址尤为重要。短时间内扩店使门店密度快速变大，新店的分流效应也会拉低现有门店的翻台率。也就是说，对于而言，特定区域的蛋糕是有限的，盲目扩店使得失去了对市场蛋糕的判断力。

　　（二）用户层面：

　　变贵了or不好吃了？

　　翻台率上不去，还有一种办法同样可以提高的餐厅收入，那就是涨价。

　　2020年4月份，一位北京的食客在微博晒出账单：“半份血旺从16元涨到23元，半份土豆片13元，算下来一片土豆1.5元；自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗”；另一位网友的账单也显示，整份酥肉从去年7月的26元涨价到44元。消息一出，涨价事件便迅速被网友骂上热搜，不少网友直呼“太贵了，吃不起。”

　　新浪财经在4月7日发起过一个关于消费者是否会选择涨价后的，参与人数共有3.2万人，将近78%的消费者表示不会，仅有2300多人表示还会去消费。

　　随后官方在2020年4月10日发布致歉信，称涨价是管理层的错误决定，并从当日起所有门店价格恢复至2020年1月26日门店停业前的标准。

　　但在2020年年底，又有多家媒体曝出再次“偷偷涨价”，有网友表示在郑州公园茂店就餐时发现，相比9月份，部分菜品价格有所上涨：澳洲肥牛从78元涨价到84元，鲜切牛肉从72元到78元；厦门集美万达店，雪花猪肉片、现炸酥肉各涨2元，饮料和自选调料也分别上涨1元至4.5元、5.5元等等。

　　真的在悄悄涨价吗？

　　据公司财报，2020年的人均消费金额提高到了110元，同比增长幅度4.8%，相比之下，2019年增长幅度为4%，2018年3.1%。也就是说，的确存在逐年涨价，而2020年在疫情影响下，其涨价幅度较高。

　　来源：公司财报、红星资本局

　　到了今年上半年，的客单价似乎“涨不上去了”，上半年平均客单价为107元，去年同期则为112元，出现不升反降。

　　但目前的人均消费依然属于行业较高水平，根据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国火锅行业市场前景及投资机会研究报告》显示，中国火锅人均消费价格为64.8元，34.4%的火锅消费集中在60-65元这一大众市场，而人均消费在80元以上的高端火锅消费者仅为9.4%。

　　来源：中商产业研究院、红星资本局

　　可见大部分火锅爱好者，依然是价格敏感型用户，“提价”，一方面会降低部分消费者的复购率，另一方面处于不断拓店状态，下沉市场用户对高价位的接受度也可能不及预期。

　　同时，对于来说，优质的服务体系也一度成为其核心竞争力。但随着国内餐饮全行业服务水平普遍提升，的优势会弱化。

　　在服务优势被渐渐磨平后，消费者判断维度恐怕又将回到味道本身。有消费者提问：服务好，但是味道一般，是怎么考虑的？

　　对此，创始人张勇在今年6月亲自回应此问题，“张勇回应不好吃”的话题也随即冲上微博热搜。

　　创始人张勇回应称：“餐饮业和火箭上天是有差异的，火箭上天有标准，餐饮没有标准。只不过是有些企业强调口味的宣传，我们不重视而已。”

　　的味道到底好不好，可能千人千面。但在关于好吃与否的相关话题下，有媒体做了一份调查问卷，在超过三万吃过的消费者中，认为“挺好吃的”不及半数。

　　（三）副业方面：

　　实际营收有限

　　近年来也开始不断尝试做副业，通过多品牌、多业态策略以寻找第二增长曲线。这也是头部餐饮企业的普遍做法，比如上市公司九毛九（09922.HK)，公司主品牌为九毛九西北菜，早在1995年便成立开店，后来九毛九公司又开始尝试跨界卖酸菜鱼，受到不少年轻消费群体认可，其“太二酸菜鱼”目前也成为公司的主要营收来源。

　　但尝试做新品牌，同样是一个费时费力，不确定性高的选择。

　　目前的餐厅副业已经涉及到面食、盖饭、米线、土豆粉、水饺等诸多快餐品类。但这些副业带来的实际营收却相当有限，根据公司财报显示，截至2021H1季度，其他餐厅营收仅占总营收的0.5%。